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      宜家接下來準備怎么干?

      來源:互聯網添加時間:2021/01/08 點擊:

        在梳理重點家居企業的案例時,宜家基本上是避不開的一個對象。從每年的經營動作來看,無論是產品創新,還是營銷活躍度上,總有一些出色表現。

        前面這些年,宜家的成果是非常顯著的,幾十家商場,貢獻了100多億的營收,一年上億的訪客人次,這是多少公司追求的目標。

        他們過往的一些做法,值得學習,但可能難以趕上,而他們未來的一些計劃,我們倒是可以多看看,從中或多或少可以吸取一些值得借鑒的經驗。

        時間推回到8月份,宜家中國在上海舉行“家的無限值”2021財年發布會,根據現場高管透露的信息,在下一個年度里,宜家有一攬子的動作。

        比如計劃繼續拓展線上渠道,探索試驗線上線下零售;比如還會繼續開新店,重點是上海、福州、南寧、昆明以及深圳大灣區幾個地方。

        還有一個“明日商場”項目,也就是上海徐匯宜家商場,將正式啟動。

        小型商場和城市店,繼續被宜家看重,預計會在上海和大灣區內的廣東市場探索,是否會繼續擴大到更多城市,并沒有明確。

        在服務上,宜家強調了全屋設計服務,也就是給消費者提供一體化家裝方案以及專業的點對點服務。

        據公開信息,這項服務大概從2019年開始,由店里的設計師給顧客提供一對一服務,從設計方案,到家具送貨、組裝、回收等,實現全屋設計,一站式打包。

        從一些公開的情況看,宜家的商場安排了專門的全屋設計中心,顧客可以撥打電話咨詢。產品都可以在線選購,宜家會員可以365天退換貨。

        在下一年里,宜家有一個值得大家重視的舉動,就是他們會繼續增加更低價格的商品,預計明年還會有超過250個更低價格的商品,占整體SKU的比例約為5%。并將在中國推出2000多款新品。

        按宜家的官方說法是,降價并不是促銷,而是通過產業鏈優化和技術改進,降低了商品的生產、包裝等成本,從而可以降價。

        宜家中國商業副總裁張麗娜還舉了例子,2008財年BILLY書柜的售價是1399元,到2021財年,會降到999元。還有599元的波昂扶手椅,將降到399元。

        爆款產品的售價繼續降低,有可能吸引到更多買家入手,進而擠壓同行的市場份額。當然,宜家必須確保降價之后,產品質量不打折扣。

        看起來是比價格,其實要想把這仗長久打下去,還能打贏,考驗的是企業對成本管控的水平,以及對供應鏈、技術等多個環節的運營,并不是單獨降價那么簡單。

        去年的未來+戰略,今年還會繼續,也就是通過形式多樣的門店模式和線上線下渠道的融合,提升宜家的可觸達性,并且引進更多數字方案,讓消費者擁有更好的購物體驗。

        而且還有一些輔助辦法,比如推出素肉丸子,以植物性食材取代肉類原料。到2021年初,將電動車送貨服務覆蓋的顧客配送訂單比例,從目前的70%提升到90%、100%電動車配送城市數量從5個提升到17個。

        在過去一個財年,也就是2019年9月到2020年8月這段時間,宜家全球零售額367億歐元,同比增長5%。在中國市場,英格卡中國經營的28個宜家商場接待1.08億人次的訪客,銷售額157.7億元。

        宜家在中國大陸地區新開7家門店,包括廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島的標準門店,和在上海進行試點的楊浦小型商場和靜安城市店。

        數字化方面,宜家上線了專門的APP和天貓旗艦店。戰果也是相當可觀的,比如宜家天貓旗艦店,上線第一天,店鋪粉絲數就超過34萬,開業一周達到100萬。

        而宜家購物APP也比較成功,每日活躍用戶量達到15萬。很多賣場都做不到這個水平,主要是宜家上面有不少高頻需求的產品,用戶一年里購買幾次的可能性是普遍存在的。

        而且在今年疫情期間,線上銷售增長迅速,線上銷售額全年同比增長67%。

        在此前很長一段時間里, 宜家的線上業務進展都比較慢,比較大的轉折發生在2018年,先用小程序賣貨,成效不錯。

        接著先開放35個城市的電商服務,以江浙滬為主,之后又增加到149個城市的電商服務。

        再后來,就是運營APP、到天貓開旗艦店等策略落地,步伐邁得很快,投入力度明顯增加。

        兩年時間里, 宜家在電商領域的成果已經表現不錯,屬于后來居上的角色。

        這跟宜家一直主打的低價優勢密切相關,網銷還是非??粗貎r格的,同時看重品牌號召力,而宜家又有比較響亮的品牌背書,從一二線到四五線城市,基本上是通吃的。

        據觀察,宜家在營銷上還在探索新做法,比如今年8月時,宜家上海靜安城市店開業后,專門舉行了小紅書?!笆怼比誖ED day活動,60名小紅書KOC來到城市店打卡體驗,發布視頻、圖文等筆記。

        博主“鹽少許”還對美食制作進行了體驗直播,在廚師的指導下,做出肉丸意面熱狗和無酒精Mojito。

        這次活動,是宜家專為小紅書用戶開設的活動日,借助積累用戶口碑。在此之前,小紅書就帶領博主,參加了7月21日的宜家城市店媒體開放日活動,當時分享的筆記對提升門店熱度、幫助引流發揮了作用。

        在具體操作中,宜家還應景搭了拍照打卡點,引導用戶在這些地點拍照打卡,用戶還可以通過掃描粘貼在打卡點旁邊的二維碼,跳轉到小紅書“宜家”相關話題頁發表打卡筆記。

        從各方面的信息來看,宜家在中國市場的新攻勢,將體現如下幾點特色:

        1、不會大規模擴店,已經擁有兩家甚至更多商場的城市,宜家可能不再開大店,而是選擇二三線城市,彌補空白。但速度也不會快,每年可能保持在幾家的增長速度。

        2、在目前大店局面相對穩定的城市,宜家會選擇一些家居消費潛力巨大、大店難以全面覆蓋的城市,探索小型商場的布局。

        但不會大規模推進,而是小步試錯,積累經驗后再復制,預計要到2020財年才會看到新的調整。

        3、線下商場本身的經營方式,留給宜家的創新點也不多了,估計是在現有基礎上繼續做提升,比如物流費能夠降低,增加免運費的機會;提升全屋設計的服務水平與輸出能力、轉化能力等。

        4、線上線下的融合被宜家視為重點,一手爭奪線上流量,二手打通線上線下的流量轉化。

        像宜家此前的官網流量、自媒體流量等,宜家還會繼續抓,同時會想辦法抓新流量,比如在小紅書、抖音等平臺上的投入會有增加。

        在中國市場的20多年里,宜家的線上引流工作其實一直沒有停過,而且做得還很成功,嘗到了甜頭,一個重要體現就是官網訪問量,幾年前就超過7500萬人次。(來源:大材研究)

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